Vì sao các thương hiệu ô tô Mỹ "khó sống" ở Nhật?

Số liệu thống kê cho thấy, các hãng xe hơi hàng đầu của Mỹ đang gặp khó trong việc chinh phục người tiêu dùng tại thị trường Nhật Bản - nơi các thương hiệu xe nội địa vẫn chiếm lĩnh tới 90% thị phần. Trong năm ngoái, lượng xe nhập khẩu từ Mỹ vào Nhật chỉ đạt 19.933 chiếc - giảm 15% so với năm 2013. Ford đã phải rút khỏi Nhật Bản, bởi doanh số ít ỏi 5.000 chiếc mỗi năm. Trong khi đó, 28 đại lý của GM, dù rất chật vật, nhưng cũng chỉ bán được 1.000 chiếc trong năm 2016.

Không chỉ thất thế tại Nhật Bản, các hãng xe Mỹ cũng gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ ngay trên chính sân nhà . Dù vẫn chiếm lĩnh thị trường nội địa, bộ ba ông lớn GM, Ford và FCA chỉ chiếm 45% thị phần, cao hơn không nhiều so với tỷ lệ 39% của các thương hiệu Nhật Bản. Đây được coi là một trong những nguyên nhân chính dẫn tới việc Mỹ phải chịu mức thâm hụt lên tới 68,9 tỷ USD trong cán cân thương mại với Nhật Bản hồi năm ngoái. 52,6 tỷ USD trong số này là do nhóm mặt hàng xe cộ và linh kiện ô tô.

Thực tế này từ lâu đã là một vấn đề thu hút sự chú ý của các chính trị gia Mỹ, bao gồm cả Tổng thống Donald Trump. Hồi năm ngoái, ông Trump từng phát biểu rằng, Nhật Bản đã khiến cho các quốc gia khác không thể bán được xe tại nước này.

Cùng quan điểm như vậy, các nhà sản xuất ô tô Mỹ cũng lên tiếng cáo buộc Nhật Bản đã sử dụng các chính sách bảo hộ cho ngành sản xuất ô tô trong nước. Theo họ, những biện pháp như kéo dài các cuộc kiểm tra xe hơi sản xuất tại nước ngoài và cấm các đại lý trong nước bán xe ngoại đã khiến cho các doanh nghiệp nước ngoài không thể có được miếng bánh thị phần lớn hơn tại Nhật Bản.

Tuy nhiên, việc người dân Nhật Bản không mua xe nước ngoài không hoàn toàn do chủ nghĩa bảo hộ. Một minh chứng rõ ràng là việc nước này không áp thuế nhập khẩu xe hơi, trong khi đó tại Mỹ là 2,5% và Liên minh châu Âu EU là 10%.

Thay vào đó, thành công của các hãng xe Nhật Bản chủ yếu bắt nguồn từ mối quan hệ đặc biệt giữa khách hàng và các đại lý. Người Nhật Bản từ lâu đã có những mối quan hệ thân thiết với các đại lý, vượt xa các tiêu chuẩn thường thấy tại phương Tây. Thông thường, một đại lý của một thương hiệu Nhật Bản sẽ xây dựng mối quan hệ của họ với khách hàng bằng cách đưa xe đến tận nhà để khách hàng chạy thử, cung cấp dịch vụ rửa xe miễn phí trọn đời, xử lý các thủ tục bảo hiểm giúp khách hàng, hỗ trợ bảo dưỡng và thường xuyên giữ liên lạc với khách. Sự hiếu khách này từ lâu đã được coi như một truyền thống ở đất nước Mặt trời mọc và là yếu tố giúp các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản thống lĩnh thị trường nội địa.

Trong khi đó, các hãng xe Mỹ lại tỏ ra khá chần chừ trong việc đầu tư xây dựng một mạng lưới phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng Nhật Bản. Lý do chủ yếu là vấn đề kinh phí, bởi việc xây dựng và duy trì một mô hình đại lý như vậy là vô cùng tốn kém. Giám đốc điều hành Trung tâm Thương mại Châu Á, bà Deborah Elms nhận xét "Cách thức mà người Nhật Bản mua xe hơi rất khác. Người Mỹ chưa thực sự đầu tư vào mạng lưới đại lý tại đây để tạo được dấu ấn trên thị trường".

Trong khi các hãng sản xuất ô tô Mỹ vẫn đang loay hoay trong việc chinh phục các khách hàng Nhật Bản, các hãng sản xuất ô tô châu Âu đang bước đầu đạt được những kết quả tích cực nhờ biết cách “nhập gia tuỳ tục.” Điển hình là hãng xe BMW từ 3 năm trước đã quyết định tăng gấp đôi mức đầu tư tại Nhật Bản khi chi 675 triệu USD để làm mới mạng lưới đại lý. Hệ quả là doanh thu của BMW trong giai đoạn 2012-2016 đã đạt mức tăng trưởng 23%, trong khi một hãng xe lớn khác là Mercedes thậm chí đã tăng trưởng doanh thu tới 60%. Trong năm ngoái, số xe nhập khẩu từ EU vào Nhật Bản đã đạt 251.115 xe, tăng 5% so với năm 2013.

Ông Peter Kronschnabl, Giám đốc điều hành của BMW tại Nhật Bản, đồng thời là Chủ tịch Hiệp hội Ô tô Nhật Bản, chia sẻ: "Tại Nhật Bản, lòng mến khách là yếu tố quan trọng nhất. Nếu bạn không chú ý tới điều này thì sẽ rất khó để thành công tại đây".