Nhân viên đứng túm tụm nhàn rỗi. Cuối tuần trước, không có bất cứ khách hàng nào bước chân tới đại lý Hyundai. Một nửa số nhân viên chán nản nghỉ việc. Đó là những gì đang xảy ra tại chuỗi đại lý chính hãng của nhà sản xuất xe Hàn Quốc.

Người tiêu dùng đang quay lưng lại với Hyundai tại Trung Quốc - thị trường lớn nhất của Hyundai. Điều này dường như là kết quả của những vấn đề mà hãng xe Hàn đang phải đối mặt: quá chú trọng dòng sedan ở một quốc gia chuộng SUV, tầm nhìn thương hiệu kém và một số yếu tố chính trị cũng gây ảnh hưởng không nhỏ.

"Họ đang ở trong hoàn cảnh tồi tệ. Vị trí bị lung lay, lại quá muộn để tung ra sản phẩm mới và hơn hết, sự trung thành với thương hiệu không còn", Lee Hang-koo, nhà nghiên cứu cấp cao tại Viện Kinh tế Công nghiệp và Thương mại Hàn Quốc cho biết.

Hyundai đang đối diện khủng hoảng tại thị trường lớn nhất thế giới.

Không chỉ riêng Hyundai, thương hiệu con Kia của hãng này cũng bị ảnh hưởng. Tổng doanh số của Hyundai và Kia giảm một nửa trong tháng 3, đánh dấu quý I đầy khó khăn. Người tiêu dùng Trung Quốc chuộng dòng SUV hơn là sedan vẫn là xu hướng nổi trội lại càng khiến cho hãng này lâm vào đường cùng.

Tại triển lãm ôtô Thượng Hải vào tuần trước, khi được hỏi về những khó khăn của hãng tại Trung Quốc, giám đốc điều hành Chang Won-shin của Hyundai tỏ ra thận trọng khi bình luận và hy vọng môi trường kinh doanh sẽ "sớm tốt hơn".

Hyundai có những bước đi nhằm cứu vãn tình thế khi giới thiệu mẫu ix35 dành riêng cho thị trường Trung Quốc. Họ cho biết sẽ giới thiệu 6 mẫu xe thân thiện với môi trường, trong đó có sản phẩm thuộc dòng SUV. Kia cũng giới thiệu K2 Cross cho thị trường đông dân nhất thế giới, dự kiến bán ra vào tháng 6. Những ix35, Santa Fe và Tucson chiếm 22% tổng doanh số của hãng tại Trung Quốc.

Giá nhiên liệu giảm cùng với việc chấm dứt chính sách một con là nguyên nhân chính khiến cho người dân Trung Quốc quan tâm hơn đến những chiếc SUV do công năng sử dụng cao, phù hợp nhiều nhu cầu. Nếu như trước đây, người lần đầu mua ôtô có thể sẽ chọn chiếc sedan Sonata thì giờ đây họ có nhiều lựa chọn với những chiếc SUV, minivan do chính các nhà sản xuất nội địa đưa ra với mức giá tương đương hay thậm chí rẻ hơn.

Vấn đề thương hiệu cũng là một bài toán với Hyundai khi nằm ở “mảnh đất không người”, bơ vơ giữa những thương hiệu xe Trung Quốc bình dân và những chiếc xe hạng sang thấp cấp. Theo số liệu của Hiệp hội các nhà sản xuất xe Trung Quốc, thị phần của các hãng xe nội địa tăng hơn 6% trong vòng 3 năm, đạt mức 45,9% vào tháng 3, trong khi các thương hiệu Hàn Quốc giảm doanh số trong cùng kỳ, ở mức 3,5%.

“Tôi cho rằng những chiếc SUV mới dành riêng cho thị trường Trung Quốc sẽ giúp cải thiện doanh số, nhưng có thể không có tác dụng làm tăng tính thương hiệu. Với khoản kinh phí nhất định, khách hàng có những lựa chọn giữa các thương hiệu quốc tế, nhưng đồng thời họ còn bị tấn công bởi các mẫu SUV nội địa", Robin Zhu, một nhà phân tích đang làm việc công ty Sanford C. Bernstein có trụ sở tại Hong Kong nhận định.

Xe Hyundai xuất khẩu nằm ở một cảng biển gần nhà máy của hãng ở Ulsan, Hàn Quốc. Ảnh: Bloomberg.

Hyundai chứng kiến ​​sự sụt giảm doanh số ngay cả trước tháng 3, do chính sách giảm thuế của chính phủ Trung Quốc đối với xe động cơ nhỏ. Hyundai và các đối tác liên doanh phải giảm sản xuất và cung ứng nhằm nới lỏng áp lực lên các đại lý sau khi doanh số giảm 30%. Việc sản xuất của Kia tại Trung Quốc cũng bị trì hoãn từng phần trong tháng 3.

Tháng 10/2016, Hyundai khánh thành nhà máy thứ tư tại tỉnh Hà Bắc. Hãng này còn dự kiến mở một nhà máy khác tại Trung Khánh vào cuối năm nay với công suất 300.000 chiếc/năm.

Với Hyundai, hiện không có cách gì tốt hơn là đợi cơn bão khủng hoảng đi qua. Đó là những vì mà Honda, Toyota và Nissan đã làm khi họ phải đối mặt với những lần sụt giảm doanh số trầm trọng trong năm 2012. Bộ 3 hãng xe Nhật đều vượt qua để rồi sau đó lại lập nên những kỷ lục doanh số mới tại Trung Quốc.

“Hiện chúng tôi gặp nhiều khó khăn tại Trung Quốc, nhưng hy vọng tình hình sẽ khá hơn với những mẫu xe mới. Hãng đã nghiên cứu tình hình và chuẩn bị có những bước tiến nhằm phục hồi doanh số”, So Nam-young, người đứng đầu liên doanh Kia và Dongfeng tại Trung Quốc trả lời phỏng vấn tại triển lãm ôtô Thượng Hải.