Honda - con đường tìm lại cái tôi đã mất

Năm 1988, tại đường đua Suzuka (Nhật Bản), Ayrton Senna vui sướng tột độ khi cán đích đầu tiên, trở thành nhà vô địch F1 cùng đội đua Honda McLaren. Năm đó, McLaren - đội đua và Honda - nhà sản xuất động cơ, chiến thắng tất cả 16 vòng đua, Reuters viết.

Trên đường phố, Honda cũng đạt thành công tương tự. Những năm 1970, các kỹ sư giúp động cơ CVCC giảm khí thải, giảm tiêu thụ nhiên liệu. Những năm 1980, động cơ này mang tới doanh số cho Senna, trong khi đó Civic và Accord định nghĩa lại dòng sedan gia đình tại Mỹ. Năm 1997, Honda trở thành một trong những hãng đầu tiên giới thiệu xe chạy động cơ điện hoàn toàn, chiếc EV Plus.

30 năm sau, mọi chuyện thay đổi. Honda đánh mất tất cả.

Trên đường đua, Honda McLaren gặp vấn đề: đội chưa có nổi một chiến thắng trong mùa giải. McLaren có vẻ mất kiên nhẫn với Honda và nghĩ tới việc chia tách.

Trên đường phố cũng không khả quan. Xe Honda liên tục bị triệu hồi, hơn 11 triệu chiếc tại Mỹ từ 2008 vì lỗi túi khí, 5 lần trong 2013-2014 với Fit và Vezel hybrid vì lỗi hộp số. Tesla và những hãng khác cũng chiếm mất mảnh đất xe điện mà Honda từng khai phá.

CEO Takahiro Hachigo ngậm ngùi: "Đúng là chúng tôi đã đánh mất chính mình, đánh mất hình ảnh một hãng tiên phong công nghệ".

CEO Takahiro Hachigo

Hachigo bắt đầu công việc kỹ sư ở Honda năm 1982 và trở thành CEO tháng 6/2015. Ông muốn khôi phục lại văn hóa một thời của hãng nhằm khuyến khích kỹ sư sẵn sàng chấp nhận rủi ro, tự do sáng tạo, chống lại xu hướng cắt giảm chi phí như những năm qua. Để đạt được kết quả này, mô hình làm việc có thể là những nhóm nhỏ không chịu chi phối của bất cứ yêu cầu thương mại nào, giống nhóm thiết kế máy tính ở Apple hay phát triển xe tự lái của Google.

Không chỉ Hachigo, hơn 20 lãnh đạo hiện tại và đã nghỉ hưu của Honda tại Nhật, Trung Quốc, Mỹ tiết lộ những sai lầm góp phần làm Honda suy yếu. Bên cạnh đó là những kế hoạch mới để từng bước đưa hãng trở lại thời kỳ tươi sáng.

Cổ đông quan trọng hơn công nghệ

Honda bị mắc kẹt trong phương thức sản xuất Monozukuri. Monozukuri là cách sản xuất nổi tiếng của các doanh nghiệp Nhật Bản, đòi hỏi làm ra sản phẩm với những cách thức sáng tạo, đảm bảo chất lượng và yêu cầu của khách hàng. Thứ văn hóa này thúc đẩy hiệu suất mà thường gọi là Kaizen (cải tiến), giúp công ty phát triển nhiều thập kỷ sau chiến tranh thế giới thứ hai. Nhưng hiện tại, sức cạnh tranh khốc liệt hơn nhiều.Tốc độ phát triển của điện tử, tin học và xe tự lái đòi hỏi hãng phải đổi mới và linh hoạt hơn nữa, không thể chỉ sản xuất dựa trên những giá trị xưa cũ.

Điều quan trọng nhất, sau hai thập kỷ, các lãnh đạo ở Tokyo bị kiểm soát quá nhiều trong hoạt động nghiên cứu và phát triển mà theo họ là mang lại giá trị cho cổ đông. Nhưng sự kìm cặp thì giết chết sáng tạo. Hãng không sẵn sàng chào đón tài năng bên ngoài Nhật Bản. Honda cố gắng sản xuất, bán hàng, tìm kiếm lợi nhuận trong khuôn khổ như đối thủ Toyota.

"Chính vì quá chú trọng vào đối thủ, đánh bại họ trên thị trường mà chúng tôi ngày càng giống Toyota. Honda đã quên đi giá trị cốt lõi tạo nên thương hiệu", Giám đốc trung tâm R&D Yoshiyuki Matsumoto chia sẻ.

Doanh thu của Honda tăng mạnh từ năm 2000. Năm tài chính kết thúc vào 31/3/2017, tỷ suất lợi nhuận đạt 6%, con số này của Toyota là 7,2%. Về chất lượng, Honda rơi khá sâu, từ vị trí thứ 7 trên thị trường năm 2000 xuống thứ 20 năm 2017, theo nghiên cứu của J.D. Power.

Doanh thu và lợi nhuận biên Honda qua các năm

Honda Civic - từ người hùng đến kẻ thất bại

Với cổ đông, thành công có nghĩa là kiểm soát tốt chi phí. Takeo Fukui, CEO Honda giai đoạn 2003-2009 làm tốt điều này. Ông phá vỡ truyền thống của Honda trước đó là dành 5% doanh thu cho hoạt động nghiên cứu công nghệ. Con số cụ thể ít hơn nhưng không được tiết lộ. Khi Takanobu Ito lên thay Fuki năm 2009, Ito tiếp tục thắt chặt hơn nữa chi phí công nghệ. Ito điều chuyển vài lãnh đạo cấp cao ở bộ phận công nghệ tại trung tâm R&D tới trụ sở chính ở Tokyo, nơi cách một giờ đi tàu điện cao tốc để "tiện đường kiểm soát".

Honda Civic thế hệ thứ 9 thất bại toàn diện

Civic là nạn nhân rõ ràng nhất của chiến lược thắt chặt chi phí công nghệ. Chính Mitsuru Horikoshi, giám đốc phụ trách thiết kế lại Civic năm 2007 thừa nhận. Chiếc sedan trước đó đang là một trong những sản phẩm thành công nhất của Honda với danh tiếng động cơ mạnh mẽ, độ tin cậy cao và phong cách lái nhiều cảm xúc.

Để tiết kiệm chi phí, bộ phận kinh doanh toàn cầu do CEO Ito trực tiếp quản lý và phân nhánh công nghệ quyết định tạo dựng lại Civic sử dụng nhiều chất liệu và hệ thống giống phiên bản trước, bao gồm hệ thống giảm xóc trước, sau và phần đầu xe.

Bản thiết kế chi tiết đầu tiên được Horikoshi hoàn thành vào tháng 4/2008. Khi giá xăng, thép và nhiều thứ khác tăng, chi phí sản xuất cũng tăng theo, mỗi xe thêm khoảng 1.200-1.400 USD. Thiết kế lúc này phải điều chỉnh để tăng mức tiết kiệm nhiên liệu. Đầu tháng 7/2008, Horikoshi trình bày lên ban lãnh đạo trong cuộc họp ở Honda Mỹ. CEO Ito dành cả đêm để nghiên cứu và sáng hôm sau, ông trở lại với thông báo: đội thiết kế cần làm xe nhỏ hơn, rẻ hơn, kết quả phải có vào cuối tháng 7.

Cắt giảm tối đa

Để đạt những yêu cầu của Ito, Horikoshi sử dụng chất liệu rẻ hơn, xe nhỏ hơn, chiều dài rút ngắn 45 mm và chiều rộng thu hẹp 25 mm. Ông cũng rút ngắn trục cơ sở 30 mm.

Một lãnh đạo cũ ở Trung tâm R&D của Honda cho rằng CEO đã rơi vào trạng thái phòng thủ quá mức, chỉ chú ý tài chính mà quên sản phẩm. "Cắt, cắt và cắt. Càng rẻ càng tốt".

Cuối 2008, nhóm của Horikoshi đã tạo hình lại Civic. Nửa năm sau, họ vẫn còn cách 200 USD so với mục tiêu giảm chi phí cho mỗi xe.

Civic 2012 bán ra vào 2011 gặp phải sự chỉ trích gay gắt từ khách hàng vì chất lượng thấp, vận hành dưới kỳ vọng. Comsumer Reports thì bỏ Civic ra khỏi danh sách khuyên dùng, lần đầu tiên tạp chí danh tiếng này làm như vậy kể từ khi bắt đầu chấm điểm xe vào năm 1993.

Giám đốc R&D Matsumoto khẳng định đây là một bài học nhớ đời cho Honda, sự sáng tạo không nên bị triệt tiêu bởi những lợi ích tiền bạc trong ngắn hạn của cổ đông.

Yoshiyuki Matsumoto, giám đốc R&D.

"Chúng tôi phải được tự do. Trói buộc công nghệ trong hạn mức tài chính là bạn đang giết chết sáng tạo. Rất tiếc đó lại là những gì Honda làm. Các sếp không nên nói với kỹ sư rằng phải làm như thế này, như thế kia".

Mới đây Honda thiết kế lại Civic, thay thế cho mẫu xe cũ được tạo hình từ 2012. Ngay lập tức, Civic được chọn là xe của năm 2016 tại Bắc Mỹ do các nhà báo xe hơi bình chọn.

Không còn dẫn đầu

Ito và Fukui đã không trả lời câu hỏi của phóng viên Reuters về thất bại của Civic thế hệ trước. Một sếp cũ ở Honda cho biết quyết định cắt giảm chi phí đến trong hoàn cảnh nền kinh tế toàn cầu khủng hoảng. Người phát ngôn của hãng, Natsuno Asanuma lý giải việc tập trung vào giá trị của cổ đông là vì tương lai của công ty.

James Chao, giám đốc tư vấn vùng châu Á-Thái Bình Dương của IHS Markit Automotive cho biết dưới thời của Fukui và Ito, Honda không theo kịp tốc độ phát triển của công nghệ giảm xóc và hộp số. Tuy vậy đến cuối cùng họ cũng làm đủ tốt để che mờ đi những lỗi lầm.

"Không khó để nhận ra Honda không còn dẫn đầu về mặt công nghệ", Chao khẳng định. Các đối thủ của hãng xe Nhật, ví như Ford không phải gồng mình để chống lại chi phí. Động cơ EcoBoost của hãng này giành đủ loại giải thưởng lớn, bé trong nhiều năm.

Thị phần của Honda ở những thị trường quan trọng

Honda cắt giảm chi phí nhiều tới mức không chỉ Civic 2012 mà cả R&D cũng bị liên lụy.

Trong khi các hãng xe trên thế giới đổ nhiều tiền vào nghiên cứu công nghệ xanh thì Honda lại tụt lùi ở phía sau. Đây chính là mảng thị trường mà Honda từng tiên phong với chiếc EV Plus chạy điện năm 1997. Rõ ràng, hãng xe Nhật đang tự vứt bỏ những giá trị của chính mình.

Fukui trở thành CEO năm 2003, nghĩ rằng Honda đã tham gia vào quá nhiều lĩnh vực nghiên cứu. Kết quả, Honda thu hẹp hoạt động của xe plug-in hybrid và đặt niềm tin vào xe chạy bằng nhiên liệu hydro. Cuối những năm 2000, khi quay lại với plug-in thì Honda đã bị các đối thủ bỏ mất vài năm. Năm 2013, Honda mới giới thiệu chiếc piug-in mới, 16 năm sau chiếc EV Plus. Nhiệm vụ bây giờ, là phải chạy theo để bắt kịp Tesla.

Fukui đã tính toán rằng công nghệ pin tiên tiến sẽ trở thành hàng hóa và do đó Honda sẽ có thể mua nếu cần thiết. Giả định này đúng, một số kỹ sư cũ cho biết.

Không trọng dụng nhân sự nước ngoài

Erik Berkman, cựu giám đốc công nghệ của Honda ở Mỹ cho biết suốt một thời gian dài, Honda đã bỏ qua lợi thế của lực lượng lao đồng bên ngoài Nhật Bản.

Ban lãnh đạo công ty hiện vẫn toàn là nam giới người Nhật. Chỉ có một người duy nhất nước ngoài (Nhật-Brazil) và một phụ nữ nằm trong ban lãnh đạo từ cách đây 3 năm.

Erik Berkman phải bỏ việc vì bị "đì"

Mùa thu 2013, Berkman có bài phát biểu ở Motegi (Nhật Bản) tại một cuộc họp với 500 người nghe, gồm các kỹ sư, nhà nghiên cứu và những lãnh đạo cao cấp nhất. Thông điệp của ông là khá rõ ràng: đã đến lúc Honda sử dụng sức mạnh trí tuệ của tất cả các kỹ sư. Nhiều nhân viên nghiên cứu làm việc tại Mỹ, có người làm hơn 20 năm lại bị đối xử không khác gì những sinh viên học việc.

"Chúng tôi không muốn trở thành công chức", Berkman đưa ra thông điệp, rồi nhấn mạnh "Đây cũng là công ty của chúng tôi, hãy đa dạng hóa Honda, đặc biệt là bộ phận R&D".

Berkman tiết lộ rất nhiều kỹ sư và nhà nghiên cứu tài năng tại Mỹ đã bỏ việc sau nhiều năm không được coi trọng. Các ông chủ ở Nhật Bản dường như quá kiểm soát và không chấp nhận những rủi ro hợp lý thường có trong phát triển công nghệ.

Nhiều người nghe và các lãnh đạo của Honda đã chúc mừng bài phát biểu của Berkman tại Motegi. Nhưng không lâu sau đó, Berkman bị giáng chức xuống vị trí lập kế hoạch tại một đơn vị khác.

"Có lẽ tôi đã vạ miệng nên mất chức". Berkman quyết định nghỉ hưu ở nơi mà ông đã làm việc 33 năm.

Giám đốc trung tâm R&D Matsumoto cũng thừa nhận Honda đã không đa dạng công nghệ và nghiên cứu.

"Toàn là người Nhật ở nơi đó", Matsumoto cho biết. "Nhưng chúng tôi đang định vị lại những trung tâm ở Mỹ, Thái Lan, Trung Quốc để hoạt động như các vệ tinh cho trung tâm tại Nhật, để khuyến khích tương tác".

Nhóm nhân sự đặc biệt

Ngành sản xuất của Nhật Bản, đặc biệt là công nghiệp ôtô đã thành công thời kỳ hậu chiến bởi áp dụng nguyên tắc monozukuri để cải tiến thiết kế và sản xuất linh hoạt, từ đó tạo nên tên tuổi của người Nhật. Mục đích của Monozuki là sản xuất xe với số lỗi bằng một phần ba của những xe sản xuất hàng loạt khác, sử dụng một nửa không gian nhà máy, một nửa vốn và một nửa thời gian. Những nỗ lực này đã nâng cao chất lượng và độ tin cậy của xe Nhật đến mức cuối những năm 1980, người Mỹ bắt đầu chọn xe Nhật thay vì xe Mỹ.

Xe chạy hydro mà Honda đang phát triển

Ngày nay ngành công nghiệp xe hơi chịu những áp lực mới. Trí tuệ nhân tạo và xe tự hành gây áp lực lớn lên các hãng xe buộc họ phải có cách nghĩ khác trong thiết kế và sản xuất.

"Công nghiệp ôtô Nhật Bản nổi lên sau Thế chiến II bằng cách thay đổi hàng ngày để cải tiến sản phẩm. Nó không đơn thuần là đối mặt với những xe tự hành, công nghệ kết nối và điện tử. Kỷ nguyên mới cần hướng tiếp cận mới", Matsumoto phân tích.

Honda đang bắt đầu những thay đổi đó. Đầu tiên là di chuyển công việc quản lý công nghệ ra khỏi Tokyo để bộ phận công nghệ thêm tự chủ.

Honda cũng đạt được thỏa thuận với các bên thứ ba để đẩy nhanh tiến độ xe kết nối thông minh. Bao gồm thỏa thuận với Hitachi để phát triển và sản xuất môtơ cho xe plug-in và một ký kết với GM để sản xuất hệ thống pin nhiên liệu hydro. Honda cũng đang kết nối với Alphabet (công ty mẹ của Google) để cung cấp xe tham gia thử nghiệm chạy không người lái.

Một thay đổi quan trọng mà Honda hướng tới là mô hình nhóm nhỏ kỹ sư, nhà quản lý, lập kế hoạch. Sự tồn tại của nhóm này khá bí mật trong Honda, làm việc ở Kyobashi, gần Tokyo Station. Các sếp Honda đều không cho biết danh tính các thành viên.

Một số ý tưởng mà nhóm đang nghiên cứu là tinh giản quá trình phát triển sản phẩm, phát triển công nghệ nền tảng cho một loạt phương tiện để phát triển xe hơi hiệu quả hơn, đáp ứng những thay đổi nhanh trong thị hiếu của khách hàng. Nhóm cũng muốn tăng cường sử dụng các công cụ ảo như thiết kế có hỗ trợ của máy tính để tăng tốc độ. Kiểu thiết kế đang sử dụng cho xe plug-in.

Matsumoto hy vọng nhóm sẽ có tính chuyển đổi. Nhưng ông cũng không mong sự thay đổi diễn ra ngay lập tức.

"Tất cả mọi thay đổi, đều bắt đầu từ những dấu hiệu", ông nói. "Nhóm là bằng chứng để thấy rằng đâu đó trong công ty này, chất riêng của Honda vẫn còn. Đó là DNA lịch sử để lại".

Đức Huy